Essere significativi e costruire una relazione solida con la propria community, oggi è l’obiettivo di ogni azienda. Come realizzarlo? Benvenuti nell’era della comunicazione Human to Human.

 

Che cosa significa comunicare “Human to Human”? 

Si parla da qualche anno oramai di “approccio Human to Human al business”. Ma attenzione! Non banalizzare questa idea con una traduzione letterale. L’approccio Human to Human non vuol dire rendere “più umane” le aziende nel senso più ampio del termine, non è una raccomandazione etica o morale rivolta alle aziende. Comunicare Human to Human vuol dire riconoscere la centralità delle persone all’interno del business, saper dialogare con loro, conoscerne i meccanismi cognitivi che animano le loro decisioni e cogliere i cambiamenti del mercato, per parteciparvi. Un’azienda che comunica “Human to Human” non è più “buona”, ma è certamente più capace di navigare tra le spinte al cambiamento, di trovare e scegliere meglio i suoi pubblici, di progettare le azioni, i canali e il tono di voce più efficaci per comunicare con loro. L’azienda che comunica Human to Human non è solo un attore economico, ma ha piena coscienza di essere un attore sociale e culturale e in questo modo pianifica la sua identità e le sue azioni e le comunica.

Da dove nasce la visione Human2Human? 

Già il Cluetrain Manifesto nel 1999 puntava l’attenzione su una nuova visione del business: “I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici”. È un’affermazione che in poche parole fonda un nuovo punto di vista: le aziende e i marketer devono andare oltre l’atteggiamento autoreferenziale che li porta a concentrarsi sui propri prodotti e sulle conversioni di vendita e di acquisizione lead. Le aziende sono entità fatte di persone che parlano ad altre persone: le conversazioni di business devono trovare una modalità di espressione umana. Tra i padri “fondatori” della comunicazione Human to Human c’è Bryan Kramer, CEO di Pure Matter, agenzia di comunicazione della Silicon Valley, che lanciò il concetto partendo dalla divisione tra comunicazione B2B e B2C: “There is no more B2B or B2C: it’s Human to Human, H2H” (tr. Non c’è più distinzione tra B2B e B2C: è solo Human to Human). Le aziende non possono continuare a pensarsi per categorie, ma devono esprimere la propria identità come entità vive, in mutamento e soprattutto interessate ai loro pubblici. Devono dirci ciò che pensano e in cui credono, ciò per cui lavorano. Non esiste una gerarchia: io, brand, parlo e tu, pubblico, mi ascolti. Esiste una relazione e i brand che si impegnano a coltivarla. Come creare questa relazione efficace? A questa domanda, in una visione Human to Human, ha dato una risposta Simon Sinek, guru del marketing, con la sua teoria del “why”. Sinek individua le aziende che comunicano con successo perchè partono a raccontarsi dal perché del loro operato e non dal cosa o dal come, come invece fanno quasi tutti. Se ancora pensate a un piano di comunicazione come una somma di elementi (“facciamo uscire il post su Facebook, poi mettiamo qualche centinaio di euro sulle campagne e spariamo la newsletter, baby”), forse siete rimasti fermi a una decina di anni fa, quando le continue innovazioni erano lunghe liste di strumenti da schierare come armi con cui “colpire” il cliente. Non è più tempo di una comunicazione gestita come un piano di guerra.

 

Conquistare clienti significa ascoltarli, costruire insieme il prodotto, stabilire una relazione. È una sfida da affrontare con un nuovo stile di comunicazione, quello Human to Human.

Per questo ho raccolto in un libro gli studi e l’esperienza fatta con la mia agenzia di comunicazione, ReputationLab su questo tema: per dare la possibilità alle aziende di entrare in contatto e sintonizzarsi con questo nuovo modo di comunicare; per capire come rivedere la vecchia comunicazione e progettarne una nuova; per passare da singole conversioni a relazioni. “Comunicare Human to Human”, edito da Flaccovio editore, è il libro adatto per chi vuole salire a bordo: da imprenditore con la sua azienda o da professionista con le aziende che affianca. Per chi crede che per essere significativi bisogna ritrovare una dimensione umana che sa raccontarsi, oltre le strategie.

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