Essere significativi e costruire una relazione solida con la propria community, oggi è l’obiettivo di ogni azienda. Come realizzarlo? Benvenuti nell’era della comunicazione Human to Human.
Che cosa significa comunicare “Human to Human”?
- riconoscere la centralità delle persone all’interno del business
- saper dialogare con loro
- conoscerne i meccanismi cognitivi che animano le loro decisioni e cogliere i cambiamenti del mercato, per parteciparvi.
Un’azienda che comunica “Human to Human” non è più “buona”; è certamente più capace di trovare e scegliere meglio i suoi pubblici, di progettare le azioni, i canali e il tono di voce più efficaci per comunicare con loro. Le aziende, secondo la visione Human to Human, non sono solo un attore economico, ma anche attori sociali e culturali. In questo modo pianifica la sua identità e le sue azioni e le comunica.
Da dove nasce la visione Human to Human?
Già il Cluetrain Manifesto nel 1999 puntava l’attenzione su una nuova visione del business: “I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici”. È un’affermazione che fonda un nuovo punto di vista: le aziende e i marketer devono andare oltre l’atteggiamento autoreferenziale che li porta a concentrarsi sulle conversioni di vendita e di acquisizione lead. Le imprese sono fatte di persone che parlano ad altre persone: le conversazioni di business devono trovare una modalità di espressione umana. Tra i padri “fondatori” della comunicazione Human to Human c’è Bryan Kramer, CEO di Pure Matter, agenzia di comunicazione della Silicon Valley, che lanciò il concetto partendo dalla divisione tra comunicazione B2B e B2C: “There is no more B2B or B2C: it’s Human to Human, H2H” (tr. Non c’è più distinzione tra B2B e B2C: è solo Human to Human). Il mondo del business non può continuare a pensarsi per categorie, ma deve esprimere la propria identità in relazione agli altri stakeholder, in un contesto in continuo mutamento. Devono dirci ciò che pensano e in cui credono, ciò per cui lavorano.
Partire dal perché
Non esiste una gerarchia: io, brand, parlo e tu, pubblico, mi ascolti. Esiste una relazione e i brand che si impegnano a coltivarla. Come creare questa relazione efficace? A questa domanda, in una visione Human to Human, ha dato una risposta Simon Sinek, guru del marketing, con la sua teoria del “why”. Sinek ritiene che le aziende che comunicano con successo partono a raccontarsi dal perché del loro operato e non dal cosa o dal come, come invece fanno quasi tutti. Se ancora pensate a un piano di comunicazione come una somma di attività (“facciamo uscire il post su Facebook, poi mettiamo qualche centinaio di euro sulle campagne e spariamo la newsletter, baby”), forse siete rimasti fermi a anni fa, quando le continue innovazioni erano lunghe liste di strumenti da schierare come armi con cui “colpire” il cliente.