Human to Human marketing vuol mettere la persona al centro. Un punto di vista che non è del tutto nuovo, ma diventa essenziale nella comunicazione d’impresa. Ecco da dove nasce questa idea e perché è importante da conoscere e applicare.
All’inizio del bestseller “Come trattare gli altri e farseli amici” Dale Carnegie afferma che il successo di ogni impresa dipende per il 15% circa dalle capacità tecniche del gruppo e per l’85% dalle capacità relazionali. Il libro esce nell’ottobre del 1936 (un consiglio: se vi sembra troppo datato per essere ancora interessante, ricredetevi!) come risposta alla domanda: se coltivare in maniera adeguata le relazioni è fonte di tanto successo, come mai non esistono dei corsi o libri dedicati a questo tema?
Il valore del marketing human to human sta nella consapevolezza che anche il business coinvolge aspetti relazionali. L’empatia, la chiarezza, la fiducia, la capacità di condividere e di accogliere dei feedback non sono solo buone maniere, ma rappresentano una “scorciatoia cognitiva” per arrivare prima e meglio al nostro interlocutore.
Se ti avvicini a qualcuno con l’idea di utilizzarlo esclusivamente per generare profitto, stai facendo “marketing persuasivo”. Se invece, oltre a intuire che le persone sono indispensabili per il tuo fatturato, comprendi che ti aiutano a costruire valore, sei pronto per approfondire cos’è il marketing H2H.
Human to Human, dove nasce questa definizione
La prima formulazione di questa idea risale alla fine degli anni Novanta a Bryan Kramer, cofondatore e CEO dell’agenzia di comunicazione Pure Matter, che stimolava il superamento e delle barriere tradizionali tra comunicazione B2B e B2C, che aveva portato alla nascita di linguaggi innaturali e votati solo alla promozione commerciale.
“Che tu sia un B2B o un B2C, devi imparare a comunicare Human to Human” era la posizione di Kramer. “La comunicazione non dovrebbe essere complicata. Dovrebbe essere genuina e semplice, con la consapevolezza del fatto che siamo tutti umani multidimensionali, ognuno dei quali ha vissuto momenti di luce e di oscurità nella propria vita”.
È davvero così difficile da comprendere?
Perché il marketing Human to Human è oggi molto interessante per le aziende
Se vi sembra ancora un po’ troppo “filosofia”, aggiungiamo sul piatto della bilancia qualche altra motivazione.
Il rimescolamento dei ruoli
Prima eri venditore o consumatore. Produttore di contenuti o fruitore. Adesso siamo tutti prosumer, ovvero consumatori e produttori di contenuti allo stesso tempo. Questo rimescolamento dei ruoli porta con sè anche una fluidificazione delle azioni: siamo soggetto e oggetto delle azioni di marketing. Per la regola aurea “non fare agli altri ciò che non vuoi che gli altri facciano a te”, non possiamo trattare gli altri come contenitori da riempire con richieste pressanti e fastidiose.
La network society è il futuro
Secondo uno dei guru del marketing, Peter Drucker, i gruppi di business non sono una novità, ma la loro evoluzione è stata velocissima ed è in continua riformulazione. La competizione è sempre più spesso tra network di aziende, più che tra singole aziende. Cosa comporta questo? Che dobbiamo iniziare a pensare in termini di network anche nelle azioni di marketing. Per questo LinkedIn, ad esempio, è un ottimo strumento che possiamo usare per costruire solide community.
Il valore della conoscenza
Il prodotto e il servizio possono accumulare valore al di là del loro utilizzo in senso ristretto e possono essere interpretati come uno strumento di utilità che porta conoscenza. La conoscenza è un “oggetto” sfuggente, che non può essere sempre impaginato e veicolato come un magnete da scaricare per fare lead. La conoscenza va nutrita anche anche con un ritmo disinteressato, costante, in cui la finalità di entrare in relazione deve sempre rimanere sullo sfondo e mai essere schiacciata dall’urgenza della vendita.
Le connessioni sono anche deboli
I social network e la comunicazione digitale in generale hanno creato una serie di connessioni deboli, ovvero connessioni potenzialmente possibili, ma che vanno attivate. E questo non accade con una proposta di acquisto, ma va creato attraverso un ecosistema in grado di supportare le relazione.Lo Human to Human marketing è dunque un’evoluzione naturale e contemporanea del marketing tradizionale. Allo stesso tempo, per chi vuole prendere sul serio questo nuovo punto di vista, è anche una posizione provocatoria verso un marketing da cui siamo abituati ad essere schedati dentro file Excel. È tempo di uscirne, adesso.
Cambiare modo di agire, in questo caso, vuol dire cambiare punto di vista perché si è arrivati a una nuova consapevolezza: è utile, ma è anche necessario.
Tre risorse per approfondire l’idea di Comunicazione Human to Human:
In questa intervista Bryan Kramer spiega l’idea di Human to Human marketing.
In questo articolo abbiamo ripercorso le tappe principali di questa idea.
Se non vuoi leggere ma preferisci guardare un video, eccolo qui! Abracadabra, ecco come aprire le porte della comunicazione Human to Human.