Essere rilevanti vuol dire nutrire un rapporto di fiducia, creare relazione, costruire reputazione. Come passare dalla teoria alla pratica? Benvenuti nell’era della comunicazione Human to Human, dove la capacità di conoscere e parlare all’essere umano è il tratto distintivo delle aziende di valore.
Da dove partire, per passare da una comunicazione convenzionale a una progettata e costruita Human to Human? Abbiamo ripercorso la strada che ci ha portato fin qui, passando da una comunicazione di prodotto a una basata su relazioni e una visione “umanocentrica”. Se vuoi recuperare lo step precedente, basta fare un salto qui.
“Business don’t have emotion, humans do and humans are what power business. Humanizing your brand is your competitive advantage”. (Bryan Kramer)
Umanizzare il brand è una bella sfida: attenzione, però, a non banalizzare la visione Human to Human riducendola a una “comunicazione più umana”. Comunicare Human to Human, non vuol dire fare di un brand un paladino della giustizia, coinvolgerlo necessariamente in cause di sostegno sociale o esprimere a tutti i costi emozioni e sentimenti, anche a costo di apparire stucchevoli! Comunicare Human to Human, invece, vuol dire saper parlare alla persona nella sua complessità cognitiva, sociale, di ecosistema e tecnologica. Esploriamo queste aree, cercando di capire cosa vuol dire concretamente comunicare H2H.
1. Comunicazione Human to Human vuol dire conoscere come è fatto l’essere umano nella sua natura cognitiva
- comprendere e analizzare i cambiamenti cognitivi: vogliamo parlare di attenzione e information overload?
- pianificare azioni di comunicazione che tengano conto dei bias cognitivi;
- costruire basi solide a concetti fondamentali, ma sfuggenti come la fiducia e la reputazione.
2. Comunicazione h2h vuol dire comprendere e partecipare all’evoluzione sociale
- i target, che sono solo una parte più ristretta dei pubblici;
- i pubblici, che sono fatti di stakeholder;
- la mappatura e l’ascolto, progettati non come espedienti, ma come parti fondanti di un processo di comunicazione.
3. Comunicazione human to human vuol dire leggere e partecipare ai cambiamenti dell’ecosistema
- il purpose è una scelta identitaria;
- comunica secondo lo schema del Golden Circle di Sinek;
- è disegnata attorno agli stakeholder aziendali;
4. Comunicazione h2h vuol dire conoscere i cambiamenti tecnologici e interpretarli alla luce di quelli cognitivi e sociali
- ha un approccio multidiciplinare;
- usa la tecnologia e la governa;
- ritiene la tecnologia capace di facilitare il cambiamento, ma non lo guida.
5. La comunicazione human to human traduce in azioni e parole i valori
Una buona strategia h2h deve riuscire a tradurre in azioni e parole quei valori e quei legami che, altrimenti, renderebbero la comunicazione distaccata e poco innovativa, anche se stilisticamente curata in tutti i suoi aspetti. Sono da tenere in considerazione per una comunicazione h2h efficace:
- la fiducia;
- la reputazione;
- la relazione;
- il cambiamento.
6. La comunicazione h2h crede nel valore delle parole e del racconto, passando dallo storytelling allo storydoing
Racconto, dunque sono e faccio! Tra i capisaldi di questa comunicazione, non possono mancare lo storytelling e lo storydoing, strumenti essenziali per raccontare i valori della propria azienda che possono spaziare dalla CSR al brand activism.
- dare la possibilità alle aziende di entrare in contatto e sintonizzarsi con questo nuovo modo di comunicare;
- capire come rivedere la vecchia comunicazione e progettarne una nuova;
- passare da singole conversioni a relazioni.
