Essere rilevanti vuol dire nutrire un rapporto di fiducia, creare relazione, costruire reputazione. Come passare dalla teoria alla pratica? Benvenuti nell’era della comunicazione Human to Human, dove la capacità di conoscere e parlare all’essere umano è il tratto distintivo delle aziende di valore.

Da dove partire, per passare da una comunicazione convenzionale a una progettata e costruita Human to Human? Abbiamo ripercorso la strada che ci ha portato fin qui, passando da una comunicazione di prodotto a una basata su relazioni e una visione “umanocentrica”. Se vuoi recuperare lo step precedente, basta fare un salto qui.

“Business don’t have emotion, humans do and humans are what power business. Humanizing your brand is your competitive advantage”. (Bryan Kramer)

Umanizzare il brand è una bella sfida: attenzione, però, a non banalizzare la visione Human to Human riducendola a una “comunicazione più umana”. Comunicare Human to Human, non vuol dire fare di un brand un paladino della giustizia, coinvolgerlo necessariamente in cause di sostegno sociale o esprimere a tutti i costi emozioni e sentimenti, anche a costo di apparire stucchevoli! Comunicare Human to Human, invece,  vuol dire saper parlare alla persona nella sua complessità cognitiva, sociale, di ecosistema e tecnologica. Esploriamo queste aree, cercando di capire cosa vuol dire concretamente comunicare H2H.

1. Comunicazione Human to Human vuol dire conoscere come è fatto l’essere umano nella sua natura cognitiva

Abbiamo usato a lungo la comunicazione come una leva di persuasione, perché abbiamo interpretato il linguaggio come uno strumento informativo. Ovvero: “io penso, dunque comunico!”. Invece, il processo è “penso attraverso un sistema linguistico, che è parte integrante del mio pensiero”.
La comunicazione Human to Human conosce e usa le scienze cognitive per:
  • comprendere e analizzare i cambiamenti cognitivi: vogliamo parlare di attenzione e information overload?
  • pianificare azioni di comunicazione che tengano conto dei bias cognitivi;
  • costruire basi solide a concetti fondamentali, ma sfuggenti come la fiducia e la reputazione.

 

2. Comunicazione h2h vuol dire comprendere e partecipare all’evoluzione sociale

Pianificare una comunicazione Human to Human vuol dire passare dall’obiettivo di interazione a quello di relazione. Questo tipo di comunicazione nutre la relazione come momento di confronto e ascolto e, tra gli elementi di cui tiene conto ci sono sicuramente:
  • i target, che sono solo una parte più ristretta dei pubblici;
  • i pubblici, che sono fatti di stakeholder;
  •  la mappatura e l’ascolto, progettati non come espedienti, ma come parti fondanti di un processo di comunicazione.

3. Comunicazione human to human vuol dire leggere e partecipare ai cambiamenti dell’ecosistema

Dal marketing centrato sul prodotto, a quello basato su relazioni e valori. Nessuna azienda è un’isola, nè si muove in un contesto slegato da ciò che le sta attorno. Essere pertinenti e protagonisti partecipi dell’attualità sono delle necessità improrogabili. Comunicazione human to human partecipa e adatta ad ogni azienda i trend di mercato, facendone un atto identitario:
  • il purpose è una scelta identitaria;
  • comunica secondo lo schema del Golden Circle di Sinek;
  • è disegnata attorno agli stakeholder aziendali;

 

4. Comunicazione h2h vuol dire conoscere i cambiamenti tecnologici e interpretarli alla luce di quelli cognitivi e sociali

Il device, i tool e le tecnologie sono degli strumenti che devono parlare agli elementi umani. La comunicazione human to human è fondata sull’idea di umanesimo digitale che:
  • ha un approccio multidiciplinare;
  • usa la tecnologia e la governa;
  • ritiene la tecnologia capace di facilitare il cambiamento, ma non lo guida.

 

5. La comunicazione human to human traduce in azioni e parole i valori

Una buona strategia h2h deve riuscire a tradurre in azioni e parole quei valori e quei legami che, altrimenti, renderebbero la comunicazione distaccata e poco innovativa, anche se stilisticamente curata in tutti i suoi aspetti. Sono da tenere in considerazione per una comunicazione h2h efficace:

  • la fiducia;
  • la reputazione;
  • la relazione;
  • il cambiamento.

 

6. La comunicazione h2h crede nel valore delle parole e del racconto, passando dallo storytelling allo storydoing

Racconto, dunque sono e faccio! Tra i capisaldi di questa comunicazione, non possono mancare lo storytelling e lo storydoing, strumenti essenziali per raccontare i valori della propria azienda che possono spaziare dalla CSR al brand activism.

Le aziende devono aprirsi a una visione che li rende interlocutori sociali e culturali, oltre che di business. Se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da sole!  È una sfida da affrontare con un nuovo stile di comunicazione, quello Human to Human.
Per questo, ho raccolto in un libro “Comunicare Human to Human”, edito da Flaccovio editore, gli studi e l’esperienza fatta con la mia agenzia di comunicazione, ReputationLab su questo tema per:
  •  dare la possibilità alle aziende di entrare in contatto e sintonizzarsi con questo nuovo modo di comunicare;
  •  capire come rivedere la vecchia comunicazione e progettarne una nuova;
  •  passare da singole conversioni a relazioni.

 

Comunicare human to human

 

Un libro adatto a chi vuole salire a bordo: da imprenditore con la sua azienda o da professionista con le aziende che affianca. Per chi crede che per essere significativi bisogna ritrovare una dimensione umana che sa raccontarsi, oltre le strategie.

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