La comunicazione B2B è stata tradizionalmente standardizzata come una comunicazione tecnica e informativa; anche questo tipo di comunicazione però è in una fase di grande cambiamento e cerca nuove strade per essere originale ed efficace.
Ecco come si sta trasformando la comunicazione B2B: quali sono le novità, come cambia la strategia e quali sono i canali più efficaci.
Avete presente la differenza tra comunicazione B2B (Business to Business) e comunicazione B2C (Business to Consumer)? La prima è istituzionale, informativa, si rivolge a una nicchia specifica ed ha toni istituzionali. La seconda è più creativa, spesso diversifica i pubblici e spazia nelle formule di storytelling e tono di voce.
…ci avete creduto? Forse un tempo la comunicazione B2B e quella B2C si distinguevano in maniera così netta. Oggi, dopo la grande rivoluzione H2H, tutti ai nastri di partenza per ridisegnare da zero (o quasi) le regole del gioco.
Come cambia la comunicazione B2B
I confini tra B2B e B2C nella comunicazione sono sempre più labili.
Non esiste più è proprio una suddivisione così netta: i primo a dirlo fu Bryan Kramer, il pubblicitario americano che ebbe per primo l’intuizione della comunicazione Human to Human.
“There is No B2B or B2C: It’s Human to Human”: con poche parole Kramer sfodera il cartellino rosso e invita tutti a ritornare sui propri passi e trovare quelle caratteristiche profondamente “umane” che possono illuminare la comunicazione, a prescindere dal “settore” di appartenenza. L’idea alla base di questo cambiamento è molto semplice: in un mercato sempre più sovraffollato è necessario instaurare un legame di fiducia e una relazione costante grazie alla comunicazione, che connetta brand e utente, anche quando questo è un’altra azienda.
INNOVAZIONE 1: la fiducia e la relazione sono al centro anche del rapporto B2B. La comunicazione deve quindi lavorare per trasmetterli come valori fondanti. Avete mai pensato a quali contenuti alternativi si possono progettare per raccontare anche un’azienda B2B? Ecco qualche idea in questo video nel nostro canale YouTube.
Non ci sono più canali destinati esclusivamente alla comunicazione B2C
I social media, per esempio, sono stati a lungo considerati come una piattaforma utile soprattutto per le attività B2C. Errato! I social media sono degli ottimi strumenti per costruire un piano di comunicazione che rafforzi l’identità e la reputazione delle aziende, valori di cui anche una comunicazione B2B ha bisogno. L’importante è che siano chiari gli obiettivi alla base del piano di comunicazione e che i contenuti sviluppati siano in linea con questi.
La scelta di LinkedIn, che rimane ancora la più valida per alcuni settori, può essere però affiancata da piani editoriali su Instagram con obiettivi legati ad aree di attivismo dell’azienda, per esempio, o a gruppi Facebook dove avrete un pubblico ristretto e selezionato, ma comunque interessato al tema anche senza essere ultra specialistico.
INNOVAZIONE 2: esplorate i canali fuori dagli stereotipi, seguite le evoluzioni e ricordatevi che anche il miglior buyer cade nella tentazione di sfogliare il feed di Facebook o di Instagram!
La comunicazione B2B non è necessariamente insipida
Basta con presentazioni standard e linguaggi estremamente tecnici e spesso incomprensibili. Le aziende hanno il diritto e -direi- anche il dovere di presentarsi nella loro identità più schietta e autentica, con una comunicazione che sappia essere inclusiva perché è comprensibile, chiara e fondata su fatti reali.
Questo vuol dire che anche la comunicazione B2B deve porsi i temi del tono di voce e del “carattere” che vuole trasmettere. L’omologazione è uno dei pericoli più subdoli che attanaglia la comunicazione B2B.
INNOVAZIONE 3: Osate, siate originali e distinguetevi, anche se siete aziende che comunicano ad altre aziende. Se vi serve un piccolo promemoria per fuggire a gambe levate dall’essere come tutti, sfoderiamo una delle illuminazioni del buon Dan Draper, il pubblicitario di Mad Man.
Vendi il problema che risolvi, non il prodotto che crei
La comunicazione B2B è stata spesso orientata al prodotto; se ne comprendono le ragioni: se vendete escavatori per le aziende edili o impianti di refrigerazione industriale, dovete chiarire ai vostri interlocutori come funziona il vostro prodotto e perché sceglierlo. Non dimenticate, però, che ciò che porta gli utenti a scegliervi è come migliorerete le loro performance aziendali e i valori e lo scopo aziendale che vi anima.
INNOVAZIONE 4: Noi ci occupiamo spesso di comunicazione B2B e una buona parte del nostro impegno sta proprio nell’individuare quali sono i problemi a cui i prodotti o servizi delle aziende danno risposte concrete. In parole povere: serve trovare come e perché sarete utili nella vita delle persone e delle aziende che vi compreranno.
Dal B2B puro al B2B2C2B
Le aziende abituate a comunicare B2B non si curavano per nulla dei consumatori finali: non vendevano a loro e quindi non erano nei loro radar. Oggi tuttavia questo modello non funziona più così: i consumatori del prodotto fanno parte della filiera di business, sono parti integranti nel dialogo e quindi vanno coinvolti perché sono fonte di reputazione e generano anche in questo caso interessanti ritorni.
INNOVAZIONE 5: Tra i modelli più innovativi che si possono sperimentare c’è quello che dal B2B passa dal B2C per tornare poi al B2B. Pensate, per esempio, al caso di un mulino che produce farina speciali per pizza. Ovviamente gli interlocutori di business sono le pizzerie; tuttavia attivare delle campagne di brand awareness presso i consumatori finali o delle iniziative sociali che li coinvolgono, creeranno le condizioni favorevoli perché il marchio sia riconosciuto e ricercato perché gli si attribuisce valore.
Anche se siete quindi un B2B avete il dovere, oggi, di occuparvi della percezione del consumatore finale.
Brand Awareness, Relazione e Reputazione per la comunicazione B2B
Non solo informazioni tecniche, statistiche e linguaggi destinati agli addetti al settore. Brand awareness, relazione con i pubblici e reputazione sono degli obiettivi che anche le aziende B2B devono porsi. Sempre più spesso accade di scegliere la strada della creatività proprio per raggiungere questi obiettivi anche nel B2B. Ne abbiamo parlato in una newsletter, se siete interessati a questi temi iscrivetevi per non perdervi la prossima!
INNOVAZIONE 6: Due canali in particolare andrebbero ripensati in quest’ottica. La newsletter, che torna ad essere in maniera molto forte un canale di relazione e che quindi anche i marchi B2B non devono utilizzare solo nella versione commerciale della DEM.
Anche i social media, e in particolare Facebook, va ripensato. cosa c’entra Facebook con il B2B? State attenti a non considerare solo l’utilizzo generico, ma a considerare ad esempio i gruppi Facebook come un’ottima risorsa per profilare il pubblico e fare delle campagne di lead generation.
Ci sono tanti cambiamenti di mercato che nel 2021 hanno cambiato la comunicazione aziendale, interessando anche il settore B2B. Eccone alcuni da tenere in considerazione in questo video del nostro canale YouTube.