Purpose brand: qual è lo scopo della tua azienda?

La vostra azienda produce un certo prodotto e/o eroga un dato servizio. Voi fate delle scelte aziendali e prendete determinate decisioni. La domanda è: “Perché lo fate?”. Oggi parliamo proprio di questo: del cosiddetto purpose brand, cioè dello scopo dell’azienda. Questioni grosse e pure super interessanti. Che dite, partiamo?

Il migliore de che?

I gloriosi anni Novanta (anche genitori di mille sciagure di cui NON parleremo in questa sede) sono, fortunatamente, finiti da un pezzo. Le modalità e i toni dominanti nel marketing e nella comunicazione di qualche decennio fa non hanno più presa sui consumatori.

Il mercato è, oggi, annus domini 2020, enorme, vario, competitivo e tendenzialmente omogeneo: davvero credete che basterà dire al vostro pubblico “Hey baby, io sono il migliore!” per fargli acquistare il vostro servizio/prodotto? Urlare a gran voce di essere i migliori nel settore, di avere il prodotto più wow e luccicante e alla moda di tutti servirà a pochissimo, anzi, proprio a niente.

Già nel 2011 Joan Magretta, strategy editor della Harvard Business Review, spiegava come “essere il migliore” non sia un reale elemento differenziante per i brand. Infatti, il concetto di “migliore” è legato sia all’evoluzione sociale e tecnologica del nostro contesto, che alle paure, ai desideri e alle percezioni dei consumatori.

Il business, insomma, non è una gara di velocità: possono esserci più vincitori e ognuno può esserlo per motivi differenti. Ecco, allora, che lo scopo dell’azienda diventa l’elemento chiave per distinguersi e posizionarsi nel mercato.

Noi siamo un’agenzia specializzata in Comunicazione Human to Human: possiamo aiutarvi a individuare il purpose della vostra agenzia e a comunicarlo nel miglior modo al vostro pubblico. Seguiteci ancora un po’: vi raccontiamo meglio di cosa si tratta.

Il nucleo di significato: il purpose brand

Il vostro pubblico e i vostri clienti (ndr. queste non sono categorie del tutto sovrapponibili) cercano una ragione profonda per scegliervi: vogliono conoscere il nucleo di significato alla base della vostra impresa. 

Se il compito di un brand è essere capace di individuare e di rispondere ai bisogni della sua audience, quali sono le vie da percorrere per adempiere a tale compito? Ecco a voi la risposta, le aziende possono:

• Rispondere a un bisogno comune meglio degli altri, magari con un prodotto super pro come è stato per Dyson;
• Formulare una risposta nuova e inaspettata per un bisogno vecchio, come Spotify e Netflix che hanno rivoluzionato la fruizione di musica e film;
• Creare una nuova categoria, come il Bimby che oltre alle normali funzioni di un normale robot da cucina, impasta e cuoce tutto quello che vuoi.

Poi c’è la quarta via, la più interessante che un’azienda possa scegliere per distinguersi: la via del purpose brand. Parliamo cioè di aziende che hanno uno scopo che va oltre il fatturato: le imprese, oggi, sono chiamate ad abbracciare una causa, scommettere su un ideale, far sentire la propria voce. 

Non vi stiamo suggerendo di erigervi a paladini della giustizia, ma di prendere atto del fatto che oggi qualunque azienda voglia essere rilevante deve guardare oltre il proprio recinto e iniziare a dialogare con il proprio pubblico: incidere sul contesto sociale e culturale che la circonda. 

Non lo diciamo noi, ma le statistiche: la considerazione che i consumatori hanno di aziende impegnate e con uno scopo chiaro, è decisamente maggiore. Nella Top 10 dell’indagine ‘Global Trends in Reputation 2020’ il brand purpose è al primo posto tra gli elementi per costruire una reputazione solida; al terzo c’è la capacità di fare investimenti in maniera etica e responsabile; al quinto l’impatto sul cambiamento climatico e all’ottavo la sostenibilità ambientale in generale. Al nono l’attivismo politico, sociale e culturale dei CEO; al decimo i temi dell’uguaglianza, della diversity e dell’inclusione. 

Se pensate che la reputazione non sia importante è bene che vi ricrediate: fate un salto qui, vi raccontiamo cosa sia la reputazione e perché non possiamo permetterci di ignorarla. 

Responsabilità sociale d’impresa e brand activism

Scegliere di essere partecipi ai cambiamenti della società è, dunque, uno dei modi più interessanti di rendere rilevante il proprio brand ed è il caso, in questo contesto, fare almeno un accenno alla responsabilità sociale d’impresa, così definita nel Libro Verde del 2001 (redatto dalla Commissione Europea):

La responsabilità sociale d’impresa consiste nell’integrazione volontaria delle preoccupazioni e visioni sociali ed ecologiche da parte delle imprese nelle loro attività e nei rapporti con le parti interessate (stakeholder).

Per approfondire il brand purpose, la responsabilità sociale d’impresa e il brand activism vi suggeriamo di immergervi nella lettura di “Comunicare Human to Human”, il libro fresco di stampa della nostra founder Santina Giannone. Scoprirete come brand purpose e brand journalism siano strumenti eccezionali per rendere significativa la vostra azienda e per comunicare Human to Human.

Nell’attesa che il libro arrivi tra le vostre mani (potete prenotarlo qui) ecco qualche esempio di grandi brand che hanno chiarito il loro purpose:

• Virgin, compagnia aerea che chiede ai suoi utenti di riflettere sull’inquinamento  che i viaggi in aereo producono
• Pampers che installa i fasciatoi nei bagni maschili perché, se è vero che la parità di genere è un obiettivo, è bene che i pannolini li cambino tutt*
• Patagonia che pone al centro della sua mission la salvaguardia dell’ambiente

Queste sono solo alcune grandi aziende che camminano sulla via del brand purpose, ma vi assicuriamo che anche le piccole e medie imprese possono intraprendere questo percorso (la prossima settimana, per esempio, vi raccontiamo di una cosa bella che succede dalle nostre parti: antenne alzate!). 

Un ultimo monito giunge infine, se fai woke washing per te è la fine

Vi mettiamo in guardia dal woke washing, cioè quel fenomeno che vede le aziende sfruttare grandi temi di attualità e di discussione pubblica o mostrare un improvviso attivismo per cause sociali, solo per avere maggiore visibilità o trarne profitti economici. 

Ecco, QUESTO NON SI FA:

1. perché la bella faccia non piace a nessuno: meglio non predicare affatto piuttosto che predicare bene e razzolare male (o addirittura malissimo)
2. perché il vostro pubblico non apprezzerà la presa in giro quando scoprirà che la vostra era tutta fuffa (e prima o poi succede sempre), troncherà la relazione e non tornerà più da voi. D’altronde la ragione per cui vi aveva scelto non esisterà più (mica scemi i clienti eh).
   

Bene è davvero giunta la fine di questo lungo lungo articolo: che ve ne pare del brand purpose? E voi, avete chiaro qual è il vostro scopo? Raccontateci, diteci se qualcosa non vi torna. Se, invece, avete ben chiaro il vostro purpose e vi serve una mano per comunicarlo al meglio battete un colpo, noi siamo qui.