Benvenuti nel mondo del data storytelling: che sia attraverso l’immagine o le parole, è il nuovo modo di rendere chiare anche le informazioni più complesse.
Facciamo un passo indietro e partiamo da due domande: cos’è un dato e cosa può raccontare?
Un dato è un’informazione codificata, ovvero sistematizzata. Non è necessariamente un numero e vediamo perché attraverso il concetto di data storytelling.
“Fare data storytelling significa trasferire le informazioni necessarie per prendere una decisione a in un formato più semplice, come una rappresentazione grafica o una narrazione, eliminando ‘il rumore’, ossia, le informazioni superflue - uno specchietto per le allodole pericoloso”, come ci racconta Gianni Cataldi, esperto di data analysis e data storytelling.
Le sue riflessioni sono il punto di partenza per raccontare cos’è il data storytelling e perché è importante saper comunicare i dati.
Lo è sia per chi fa comunicazione sia per le aziende. Chi comunica incontra spesso una difficoltà quando, dopo aver studiato e compreso le informazioni, deve raccontarle. Perché si scontra con tecnicismi, nozioni specialistiche e concetti complessi. Eppure noi non ci rivolgiamo quasi mai a tecnici o specialisti, ma a persone che talvolta hanno una conoscenza superficiale dell'argomento o che hanno un
tempo limitato e che devono saperne di più per prendere decisioni importanti. Il lavoro di chi comunica, in questa visione, diventa simile a quello di un traduttore: addentrarsi in un linguaggio oscuro, a tratti ostico, per portarne alla luce il significato meno evidente delle informazioni.
Per farlo, le sole parole non sono sufficienti, spesso le immagini possono aiutarci.
Le questioni complesse vanno spiegate e rese comprensibili, vanno tradotte, e quando possibile, scomposte in frammenti di più immediata comprensione.
Meglio se con dati chiari e immagini efficaci. Meglio ancora se con dati trasformati in immagini insieme.
Sono molte le ragioni per cui soffermarsi sulla potenza delle immagini, anche quando dobbiamo raccontare i dati.
D'altronde “l’impatto visivo (anche le parole, sono parte di un impatto visivo), non è solo una decorazione, estetica” come insegna Elisabetta Alicino, brand strategist con cui condividiamo l’interesse per le scienze cognitive.
Le storie, poi, sono il formato “nativo” attraverso cui il nostro cervello pensa. Accompagnare la divulgazione con percorsi di narrazione significa dare loro più chance di essere comprese e ricordate.
Per tradurre i dati in elementi grafici chiari e comprensibili serve selezionare solo le informazioni più importanti, quelle strettamente necessarie. Questo aiuta a distinguere un dato di qualità dal “rumore” - come lo definisce G. Cataldi: non tutto quello che luccica è un dato. Un esempio pratico: se inseriamo un numero sulla piattaforma di un gestionale, il sistema potrà verificare che il dato sia stato inserito in maniera corretta, non che il dato sia corretto (es. 31/01/2023 vs 31/01/2323 il sistema li accetta entrambi come data, ma probabilmente il secondo è un dato errato).
Difficile da capire? Andiamo più a fondo.
Immaginiamo il data visual storytelling come un percorso da seguire guidato da dati chiari, non frammentati e, soprattutto, di qualità. Per ottenere risultati misurabili. In quest’ottica, una delle capacità imprescindibili per chi si occupa di data storytelling è saper “leggere” tra i dati: perché, spesso, il cosiddetto “metadato” (il dato del dato) è più importante del dato in sé.
Cercare la storia, la relazione tra i dati, è, infatti, fondamentale per aiutare chi riceve le informazioni a capire dove si trova e dove vuole (e può) arrivare.
Quando parliamo di pattern in riferimento ai dati non pensiamo a quello tipico delle storie (alla Joseph Campbell in The Power of Myth, con la trama intessuta sulla vicenda dell’eroe e la sua parabola ascendente).
I pattern nel data storytelling sono schemi e servono per interpretare i dati, per trarre delle conclusioni e avere una visione completa dei risultati.
In questo senso chi comunica i dati deve cercare le relazioni significative tra le informazioni per leggere meglio la realtà nella sua completezza e, successivamente, per poterle “trasferire”. Una narrazione che si basa sui dati è orientata sempre ad azioni concrete: raccontare i dati serve a stimolare decisioni concrete più facilmente.
Pensa. I dati fungono anche da cartina di tornasole di ogni progetto: ci dicono cosa è andato secondo le aspettative, cosa è andato storto.
Sta a chi comunica, però, saper trovare il filo rosso che unisce i puntini che spiega le ragioni dietro i risultati.
Come trasportare tutto questo nella comunicazione aziendale?
Le aziende fanno fatica a comprendere la logica dei dati e ancora di più a lavorare sul concetto stesso di dato, per questo servono figure professionali che li supportino nel mare magnum dei numeri e delle informazioni: serve chi faccia data storytelling.
Troppe volte il termine storytelling nella percezione comune dei non addetti ai lavori è sinonimo di “aria fritta”, ma solo perché il concetto di storia viene abusato nella narrazione del business. Eppure il cervello umano ha bisogno di storie per trovare il senso che unisce i puntini.
Non è un caso che si parli di data humanism, ovvero di “umanesimo dei dati”, una branca del sapere che ha come scopo quello di riconnettere i numeri a ciò che rappresentano “che sono sempre storie di uomini”.
Ci ha colpito molto questa definizione di Giorgia Lupi, information designer, che ha detto che “i dati sono un mezzo per capire un mondo complesso, non il fine: non dobbiamo mai perdere di vista quello che si trova dietro ai numeri, e per progettare strumenti e storie efficaci dobbiamo imparare a guardare attraverso di essi”.
Il rapporto tra comunicazione aziendale e data storytelling si basa proprio su questo presupposto: le informazioni aziendali possono risultare complesse per un pubblico che non abbia familiarità con i dati. E il data storytelling è un valido aiuto perché consente alle aziende di tradurre le loro informazioni aziendali in storie che “risuonino” con i clienti, i dipendenti e gli stakeholder per comunicare concetti anche molto ostici come i processi produttivi, la crescita economica, il bilancio di una società.
Questo rende il racconto dei dati una buona prassi di design che tutte le aziende, anche le più piccole, dovrebbero prendere in considerazione.
Il dato, come abbiamo detto, può essere un concetto mutevole, a volte troppo astratto, ma chi si occupa di data storytelling ha un compito: quello di aiutare le aziende a sostenere decisioni informate.
I manager si trovano ogni giorno a compiere scelte strategiche basandosi sui dati e la bravura di un data storyteller è creare consapevolezza, supportare i decision makers in maniera coerente, trasparente. È un percorso (relazionale) quello del data storytelling, come dicevamo all’inizio, e in quanto tale, può generare fiducia ed empatia… Ed eccoci arrivati al vero nodo di ogni comunicazione, la fiducia (ricordi? ne abbiamo parlato anche qui).
Spesso l’essere umano ha la propensione a mostrare solo i risultati positivi, eppure chi fa storytelling dei dati - e lo fa bene - sa che non si possono raccontare solo le informazioni “comode”. (Non posso solo dirti quanto successo hai, devo mostrarti cosa non va per farti prendere le decisioni giuste).
Il data storytelling incornicia le informazioni di supporto nel giusto framework che spiega il contesto, le implicazioni e gli obiettivi delle decisioni da prendere.
“È un lavoro duro”, insomma, “ma qualcuno deve pur farlo”. Per costruire un legame solido tra azienda e pubblici, favorendo una relazione duratura.
Scaviamo ancora un po’ nel ruolo del data storyteller.
Chi si occupa, quindi, data storytelling: un ingegnere? Un esperto di scienze statistiche? Un informatico?
Esistono vari percorsi, come in molte professioni, per occuparsi di data storytelling. Quello che sentiamo di consigliare, però, anche a chi lavora con le aziende come consulente, è di sviluppare abilità nella lettura dei dati e nella loro comunicazione. Unire più professionalità, quella di chi sa leggere i dati, quella di chi sa interpretarli per trovare pattern e scenari e quella di chi sa raccontarli, è la soluzione migliore.
Tutto intorno a noi è dato ed è leggibile in ottica di semplificazione della realtà. E si sa, l’essere umano ha sempre più bisogno di semplificazioni e di storie.
Così il data storytelling è la nuova frontiera della comunicazione, soprattutto, per le aziende: se hai un messaggio importante da comunicare, ti converrà iniziare a farci i conti.
Ne avevamo parlato anche in The Human Tale, la newsletter che arriva ogni due lunedì dalla nostra founder.
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