Quante informazioni processiamo ogni giorno? Quanti stimoli riceviamo scrollando il feed dei nostri account social? Più di quanto riusciamo ad immaginare, tanto che spesso abbiamo l’impressione di sentirci bombardati. Influencer che propongono nuovi trend da seguire; la comunicazione dei brand che monopolizza i social; lanci sempre più frequenti e ravvicinati di nuovi prodotti e servizi: il processo decisionale si complica e il nostro cervello mette in atto, in maniera inconscia, delle strategie di sopravvivenza per evitare il burnout.
In questo articolo parliamo di bias cognitivi, quei processi automatici e non logici attivati dal cervello, per economizzare tempo e risorse mentali nelle scelte che facciamo ogni giorno. Ebbene sì, anche il nostro cervello, quella macchina meravigliosa dalle risorse infinite deve selezionare gli stimoli a cui dare attenzione o rischia di esserne sommerso. Si chiama strategia della “parsimonia cognitiva”: come un buon manager il nostro cervello attiva la modalità “risparmio energetico” e spesso lo fa proprio attraverso questo meccanismo.
Esistono diverse tipologie di bias cognitivi che, di fatto, hanno uno stretto legame con il mondo della comunicazione e del marketing. Le aziende e i brand che godono della fiducia dei propri utenti, fanno leva su questo tipo di meccanismi per orientare le scelte dei consumatori, il cui potere decisionale è compromesso dall’attivazione del bias cognitivo. Scopriamo cosa sono i bias cognitivi e perché è importante conoscerli.
Cosa sono i bias cognitivi? Una definizione
I bias cognitivi sono veri e propri errori, la scorciatoia preferita dal nostro cervello per processare velocemente le informazioni che riceviamo ogni giorno. Si basano su una percezione parziale della realtà, su pregiudizi che influenzano i nostri pensieri e il nostro potere decisionale. Sono meccanismi inconsci originati dall’evoluzione delle capacità cognitive dell’uomo. Conoscere i bias cognitivi è fondamentale, sia come utenti e consumatori che come professionisti nel settore della comunicazione e del marketing, perché spiegano alcuni meccanismi decisionali. In presenza di una sovrabbondanza di offerta o anche in base al nostro stato d’animo, si attiva appunto la parsimonia cognitiva: quel processo per cui concediamo attenzione solo alle cose che reputiamo più importanti; ciò ci consente di risparmiare energie mentali e di giungere a una scelta senza attraversare la trafila analitica che ogni decisione comporterebbe.
Bias cognitivi e comunicazione: una relazione basata sulla fiducia
“Restano solo pochi pezzi”; “Affrettati, l’offerta sta per scadere”. Siamo sicure che avrai letto queste call to action sui marketplace ed e-commerce preferiti. Indovina un po’? C’è proprio lo zampino dei bias cognitivi. Il mondo della comunicazione è legato a quello dei processi mentali; il modo in cui raccontiamo qualcosa determina la percezione che i nostri utenti hanno di questa e influenza le loro scelte.
Ma cosa porta, nello specifico, questi bias ad attivarsi? La relazione di fiducia. È qui che i marchi possono giocare una partita importante: se hanno costruito una comunicazione chiara e una relazione costante con i propri utenti, hanno sviluppato un rapporto di fiducia che funziona da “scorciatoia”. Se l’utente si fida, sarà più facile attivare i bias cognitivi, meccanismi che determinano le decisioni più istintuali. Per approfondire il tema della fiducia, ti invitiamo a leggere il libro della nostra founder Santina Giannone: “Comunicare Human to Human. Dai valore alla tua azienda attraverso il purpose marketing e brand journalism” (più info sul libro qui).
Principali bias cognitivi: esempi nel mondo della comunicazione
In questo articolo esaminiamo alcuni bias cognitivi più frequenti e li raccontiamo insieme ad esempi concreti legati al mondo della comunicazione e a scene di vita quotidiana. Cominciamo!
Confirmation Bias : il bias cognitivo di conferma
Di fronte a qualcosa in cui crediamo, siamo portati a prendere in considerazione solo le informazioni che avvalorano la nostra tesi; lasciando fuori dal processo decisionale tutti gli elementi che la smentiscono. Sul web andiamo in cerca di opinioni e prove che rafforzino ciò che pensiamo. Quando lo facciamo, gli algoritmi ci propongono risultati affini alle nostre considerazioni di partenza. Ci avevi fatto caso? Questo bias cognitivo si attiva anche nel rapporto con un brand che si è guadagnato la nostra fiducia: tendiamo a trascurare un ipotetico problema concentrandoci solo su ciò che di buono ha apportato.
Bandwagon Bias: il bias cognitivo dell’effetto carrozzone
Il carrozzone a cui ci riferiamo è quello che trasporta la banda musicale, anche se qui dovremmo parlare più di traino. Ti è mai capitato di mettere like a un post solo perché molto apprezzato o perché, prima di te, ha espresso approvazione una persona che stimi? Ecco, questo è il bias cognitivo dell’effetto carrozzone. Il nostro cervello è influenzato dal numero di persone che approva un contenuto: più questo è alto, più lo riterremo affidabile e meritevole del nostro apprezzamento.
Framing effect: quando il contesto influenza la decisione
Il modo in cui percepiamo un’informazione dipende dal contesto in cui ci viene presentata; questo concetto vale nell’ambito pubblicitario, dove i bias cognitivi trovano terreno fertile. Se in un messaggio, un prodotto o servizio, ci viene presentato enfatizzando alcune caratteristiche a discapito di altre, finiremo per concentrarci solo sugli aspetti messi in risalto. Per esempio: tra uno yogurt che contiene il 10% di grassi e uno che al 90% è “Fat free”, quale sceglieresti? La quantità di grassi è identica, la nostra percezione due prodotti a confronto invece no.
Il bias cognitivo dell’ancoraggio: un’offerta imperdibile
Dobbiamo acquistare un mouse e lo vogliamo verticale per evitare dolore al polso.Tra tutti quelli comparsi nella ricerca, ne abbiamo puntato che costa 59 €; il nostro marketplace di fiducia lo vende a 29 €. Senza riflettere più di tanto clicchiamo “acquista subito” perché il nostro cervello rimane inconsciamente “ancorato” al prezzo di partenza e valuta come vantaggioso quello più basso che ci viene proposto. Il bias cognitivo dell’ancoraggio è proprio questo e trova ampia applicazione nelle strategie di pricing attuate dalle aziende.
Bias cognitivi del gruppo: l’in-group e il senso di appartenenza
Tutti noi abbiamo bisogno di sentirci parte di un gruppo e ricevere approvazione. Questa tendenza genera il cosiddetto bias cognitivo dell’in-group che si attiva quando ci lasciamo influenzare dal parere della nostra cerchia. Per esempio: nel mondo della comunicazione la SEO è una disciplina imprescindibile per chi si occupa di scrittura sul web; esistono tante Community SEO su Facebook: ed è proprio in questi gruppi che andremo a cercare conferme quando viene pubblicato un nuovo manuale, lasciandoci travolgere dalle opinioni che, inconsciamente, determineranno il nostro acquisto.