Di cosa stiamo parlando? Del Brand Journalism (giornalismo d’impresa). Un tipo di giornalismo, che si occupa della comunicazione di un brand, con lo scopo di informare i lettori sulla sua storia ed identità, attraverso gli strumenti del mondo dei mass media.
Avventuriamoci insieme nei sentieri di questa strategia affascinante di racconto, promozione e consolidamento della reputazione di un marchio che, insieme al purpose marketing, ne fanno lo strumento di successo di una comunicazione human to human di un’azienda.
Se vogliamo guardare alle origini del brand journalism, dobbiamo salire su una Delorean immaginaria e approdare niente poco di meno che nel 1895, quando l’azienda di macchine agricole di John Deere pubblicò il primo numero di “The Furrow!”; una rivista visionaria e creata ad hoc per gli agricoltori con ben 4 milioni di lettori. Insomma, una opinion leader del proprio settore e primo vero esempio virtuoso di brand journalism.
Dal viaggio a ritroso torniamo alla modernità: siamo nel 2004 e la prima azienda a captare le potenzialità del giornalismo d'impresa è stata- guarda un po’- McDonald’s. L’allora capo dell’ufficio marketing Larry Light, consapevole del tramonto del marketing di massa, comincia ad applicare una nuova tecnica pubblicitaria alla famosa catena, in cui la storia del marchio diviene centrale. Da qui, la sua famosa definizione di brand journalism:
Un errore, spesso commesso con estrema facilità è quello di credere che esista una connessione o uguaglianza tra il giornalismo d’impresa ed il content marketing; niente di più fuorviante. Il Content marketing punta direttamente alla vendita di un prodotto o servizio con effetto “Mio tessssoro”, con l’uso di video, contenuti per i social e post blog aziendali per costruire la credibilità di una marca nei confronti degli acquirenti. Il Brand Journalism, invece, lavora per creare il racconto di un’azienda con messaggi di brand più efficaci, attraverso notizie, approfondimenti, reportage e storie che trasmettono la personalità ed i valori del brand.
In un mondo in cui siamo bombardati da informazioni e stimoli (overload information) con un tasso di attenzione e di pazienza pressoché nullo, il giornalismo d’impresa rappresenta quello strumento che può consolidare il rapporto con i clienti in modo coinvolgente e creare relazioni. Il suo valore è quello di riconoscere, organizzare e portare alla luce le storie aziendali e la loro umanità, per raggiungere degli obiettivi di differenziazione sul mercato. Dunque, se la vostra comunicazione è frigida e veste ancora i panni di un marketing omologato senza tenere conto della componente umana, il brand journalism potrebbe rivelarsi la strategia idonea per l’azienda, grazie a queste caratteristiche su cui fa leva:
i contenuti di qualità, organizzati in appositi format e che seguono i principi della content curation (cura dei contenuti).
I vantaggi che una strategia di brand journalism può apportare nella comunicazione human to human di un’azienda sono molteplici; primo tra tutti quello di coinvolgere l’audience con contenuti utili, interessanti e di valore. In questo modo, si può costruire una reputazione ben salda attraverso racconti quotidiani di lanci di prodotto, approfondimenti sulla mission dell’azienda o aspetti sociali che ha a cuore. Gli altri vantaggi di questa strategia sono:
Siamo arrivati alla conclusione della nostra storia, ma non possiamo dimenticare chi ha contribuito egregiamente alla diffusione della strategia del brand journalism; quindi, i titoli di coda spettano a delle aziende che si sono distinte grazie ad un lavoro impeccabile di giornalismo d’impresa:
