Si fa presto a dire “sostenibile”, ma come fa un’azienda a comunicare la sostenibilità? E quali sono gli elementi imprescindibili per una comunicazione “sostenibile”?
Oggi è indispensabile per chi si occupa di business prendere in carico il tema della sostenibilità e della sua comunicazione, in quanto asset aziendale in grado di creare valore e di rafforzare anche la reputazione di un brand.
Comunicare la sostenibilità, però, non vuol dire solo trasmettere un messaggio, ma rendere reali gli obiettivi di cui si parla. Per questo sempre più imprese si trovano a far fronte al bisogno crescente di trasmettere all’esterno il proprio impegno nell’ambito della sostenibilità.
Comunicare la sostenibilità: da dove cominciare?
In questo articolo partiremo dall’Agenda 2030 e dal concetto di sviluppo sostenibile e vi guideremo verso la comunicazione della sostenibilità, raccontandovi gli elementi imprescindibili per la trasmissione di un messaggio efficace, evitando l’effetto greenwashing.
Buona lettura!
ESG e Agenda 2030: un aiuto per comunicare la sostenibilità
Vi state chiedendo se esistono dei criteri a cui la politica di sostenibilità aziendale dovrebbe ispirarsi? Qui vi vengono in aiuto i 17 sustainable development goals.
Tutti avrete sentito parlare di Agenda 2030 (se non l’avete fatto, date uno sguardo a questo), ma non tutti saprete che è stata sottoscritta nel 2015 dai 193 Paesi dell’ONU e che è molto più di un accordo: è una guida per il presente e per il futuro.
L’Agenda è costituita da 17 “goals” che fanno riferimento a tre specifiche aree e definiscono i macro-obiettivi da raggiungere entro il 2030.
Ecco le tre dimensioni della sostenibilità, indicate dall’acronimo ESG:
Environmental, per quello che riguarda la sostenibilità ambientale;
Social, ovvero l’ambito della sostenibilità declinata in termini di pratiche sociali;
Governance, la dimensione della sostenibilità che riguarda procedure e principi che regolamentano un’organizzazione.
Questi 17 obiettivi, però, non sono da prendere come dogmi, devono essere declinati da ciascuna realtà a seconda delle proprie prospettive e tradursi in tappe da raggiungere e mappe da creare. Ogni azienda dovrebbe selezionare i goals e le aree più pertinenti a cui dedicare il suo sforzo in termini di sostenibilità.
Cos’è la sostenibilità? Quando un’azienda è “sostenibile”?
Prima di parlare di comunicazione e sostenibilità, però, partiamo dalle definizioni. Cos’è la sostenibilità? Cosa vuol dire, per un’azienda essere sostenibile?
La definizione di sostenibilità passa da quella di sviluppo sostenibile, a sottolineare la processualità del concetto e il suo impatto nel futuro: “Soddisfare i bisogni della generazione presente senza compromettere quelli della generazione futura”. Questa è la definizione lasciata in eredità dalla Commissione mondiale per l’ambiente e lo sviluppo (Commissione Bruntland) del Programma delle Nazioni Unite per l’ambiente nel 1987.
Essere sostenibili significa, dunque, adottare un modello responsabile in termini ambientali, sociali ed economici e non compromettere gli equilibri dell’ecosistema.
Perché si parla di sostenibilità per le aziende?
Negli ultimi anni gli indici ESG, ovvero i parametri che si considerano per misurare l’aderenza ai principi di sviluppo sostenibile attraverso azioni concrete, hanno assunto un ruolo importante nella valutazione delle performance aziendali.
Sempre più spesso, consultando il sito di un’azienda, vi imbatterete nella sezione dedicata alla sostenibilità in cui viene raccontato, anche attraverso i dati, l’impegno aziendale nei confronti degli stakeholder rispetto al tema della sostenibilità. E a farlo non sono esclusivamente i grandi player.
Misurare la compliance aziendale in questo senso implica una nuova visione del futuro e, soprattutto, del presente, significa incentivare e promuovere la sostenibilità non solo tra i cittadini, ma tra PMI e gruppi aziendali.
È questo un punto fermo da tenere sempre presente quando si intende comunicare la sostenibilità.
Partendo da queste premesse, la prima osservazione che possiamo fare è che una comunicazione della sostenibilità non può tradursi solo in parole legate alla quotidianità, ma deve corrispondere a una vision di lungo termine e a un indirizzo chiaro.
Come comunicare la sostenibilità? I tre elementi indispensabili
Per comunicare la sostenibilità ci sono alcuni elementi da tenere bene a mente, indispensabili per costruire una narrazione adeguata attorno a un messaggio importante e complesso.
- Una visione ampia in termini di orizzonti geografici e temporali.
- Essere sempre aggiornati su quello che accade nel proprio settore di riferimento, sui progressi “sostenibili” e avere uno sguardo sul mondo, è di fondamentale importanza per imparare a comunicare la sostenibilità.
- Fissare i KPR, ovvero i Key Performance Result. Se si hanno ben chiari gli obiettivi da realizzare, si può comprendere più facilmente se ci si sta avvicinando o allontanando dal raggiungerli.
Aziende e sostenibilità: obiettivi e risultati chiave
Quando ci si occupa di comunicazione della sostenibilità, bisogna conoscere la differenza tra obiettivi e risultati chiave.
Perché è così importante? Senza obiettivi chiari non si possono raggiungere i risultati desiderati.
Vi sembrerà ovvio, ma non è così.
Per spiegare in maniera efficace la differenza tra obiettivi e risultati, ecco un esempio pratico. Ne abbiamo parlato anche nel nostro ultimo video.
- Un’azienda sostiene che in dieci anni ridurrà drasticamente le emissioni di anidride carbonica.
Questo è l’obiettivo da declinare in risultati chiave.
- Il 50% della flotta aziendale passerà nei prossimi tre anni da fonti fossili a energia elettrica.
Questo è un risultato chiave.
Chiarire e dettagliare cosa vuol dire sostenibilità per un’azienda non è un mero esercizio di stile, è uno dei passi necessari per comunicare i propri risultati e trasmettere tematiche anche complesse, rendendole comprensibili e credibili.
Comunicare la sostenibilità: occhio all’effetto greenwashing
Senza la comunicazione, la vision aziendale in ottica di sostenibilità, perde valore e corre il rischio di disperdersi tra i tanti che fanno un uso – non sempre buono – del concetto di sostenibilità.
Occhio, quindi, a non cadere nel pericolo del greenwashing.
Le aziende, alla soglia del 2023, si trovano da un lato a dover fare i conti con la crisi climatica e le sue conseguenze impattanti anche sull’ecosistema corporate, dall’altro a confrontarsi con la sensibilità crescente e sempre più spiccata da parte dei pubblici.
Per questo la sostenibilità può diventare uno specchietto per le allodole: la tentazione di definirsi “sostenibili” è forte ad oggi per chi fa business e il rischio che si corre è quello di trasformare un tema complesso e urgente in un’etichetta, solo per aderire a un trend e cavalcare l’onda.
Essere sostenibili e comunicare la sostenibilità non ha a che fare con le tendenze social, richiede competenze specifiche e interdisciplinari e una approfondita conoscenza dei propri processi aziendali per raccontarli in maniera appropriata e coerente.