È un ordinario lunedì mattina nel mondo della comunicazione, quei classici lunedì in cui fai fatica a riprendere i ritmi di lavoro. Siamo già alla nostra scrivania e mentre sorseggiamo un caffè al volo apriamo la casella di posta. Eccola, è arrivata la prima e-mail nella sezione “posta in arrivo”. L’oggetto parla chiaro: “Brief – nuovo progetto”. La mail arriva dopo vari confronti con il cliente in cui si è detto tutto e il contrario di tutto. Capita spesso che anche il cliente navighi a vista e il rischio di fraintendersi è altissimo. Ecco allora che il brief di comunicazione diventa l’ancora di salvezza per tutti. Senza questo documento ci sentiamo persi come un marinaio senza la sua bussola, o per dirla con parole contemporanee, ci sentiamo come quando siamo in macchina, non conosciamo la strada e il navigatore del cellulare non funziona. In questo articolo parliamo quindi di che cos’è un brief di comunicazione, come si fa e come lo rendiamo efficace.
Che cos’è il brief di comunicazione: istruzioni per l’uso
Piccola parentesi storica. Non tutti sanno che la parola brief ha origini militari e significa: dare brevi istruzioni. Nel linguaggio pubblicitario, il termine brief o briefing, viene utilizzato per indicare il documento fondamentale che riassume tutte le caratteristiche e gli obiettivi di un nuovo progetto. Immaginiamo di dover pubblicizzare un nuovo prodotto: il brief è il documento che ci permetterà di stilare o di eseguire un piano di lavoro efficace e funzionale. Per chi come noi si occupa di comunicazione, non è difficile immaginare quanto sia importante. Se stiliamo un brief efficace per i nostri clienti riusciamo ad avere da loro le informazioni utili che ci servono. Se riceviamo un brief fatto bene, abbiamo tutti gli strumenti necessari per sviluppare un piano efficace che risponda alle esigenze del cliente. In questo documento sacro è quindi necessario inserire tutti gli elementi e le informazioni che determinano, condizionano, facilitano e permettono il raggiungimento degli obiettivi previsti.
Come scrivere un brief di comunicazione: svolgimento
“Un documento così dettagliato quanto deve essere lungo?”
Quando scriviamo un brief di comunicazione ciò che conta non è la lunghezza, ma la precisione delle informazioni individuate e selezionate. Più precisi saremo, più efficace sarà il brief. Il grande problema della nostra società è che abbiamo una risorsa molto scarsa: il tempo. È inutile quindi scrivere decine e decine di pagine per un documento che alla fine non leggerà nessuno. Il nostro obiettivo sarà quello di scrivere o ricevere un documento in cui le informazioni base siano leggibili in poco tempo e a cui si possono eventualmente aggiungere degli allegati in cui approfondire tutto quello che si ritiene utile.
Brief di comunicazione: le caratteristiche che lo rendono efficace
Che lo si faccia da soli o con un team, in agenzia di comunicazione, teniamo presenti cinque caratteristiche essenziali che rendono un brief di comunicazione efficace. Il brief che funziona è:
- dettagliato;
- sintetico;
- funzionale;
- comprensibile;
- esaustivo.
Sappiamo cosa stai pensando leggendo fin qui. Abbiamo definito il concetto di brief e scoperto quali caratteristiche deve avere, quindi scendiamo più in profondità e analizziamo il tipo di informazioni che deve contenere.
Quali informazioni inserire in un brief?
La risposta più gettonata è: inserire tutte le informazioni potenzialmente utili. In questo caso il risultato finale è, il più delle volte, un brief di comunicazione troppo lungo, noioso e controproducente. Quello che dobbiamo fare è selezionare di volta in volta i dati e gli elementi funzionali alla realizzazione di uno specifico progetto di comunicazione, inserendoli in maniera coerente all’interno del brief. Nella To-do list delle cose segniamoci sempre di:
- individuare tutte le informazioni utili, anche intervistando il cliente;
- elaborare le informazioni recepite durante questo confronto;
- trasformare ciò che riteniamo utile in un documento semplificato, chiaro e completo.
Brief di comunicazione: com’è fatto
Ora che sappiamo cos’è un brief e a cosa serve, è arrivato il momento di dedicarci completamente alla stesura del nostro documento, il brief di comunicazione. Quale modello utilizzare? Esiste un modello da utilizzare per qualsiasi progetto? In anni di esperienza nel mondo della comunicazione abbiamo imparato che occorre personalizzare il documento in base alle esigenze e che due brief a confronto non sempre avranno la stessa struttura. Una volta individuate tutte le informazioni che possono essere inserite in un brief, starà poi a noi capire quali utilizzare e come organizzarle in un modello di riferimento. Solo così potremo raggiungere gli obiettivi fissati e rendere la comunicazione efficace.
Uno studio sul background aziendale del cliente
Ecco alcuni suggerimenti sulle informazioni utili da inserire nel brief di comunicazione per gettare le basi del nostro documento e realizzare un quadro di partenza. Inseriremo:
- le informazioni storiche sull’azienda;
- la descrizione dell’azienda e lo scenario di sviluppo;
- la cultura interna aziendale;
- le informazioni economiche e finanziarie;
- il mercato in cui opera l’azienda;
- il posizionamento aziendale;
- la concorrenza;
- il portafoglio prodotti;
- la segmentazione del mercato;
- il posizionamento aziendale;
- gli elementi di marketing strategico;
- i modelli di comunicazione utilizzati dall’azienda;
- la distribuzione;
- il prezzo.
Brief di comunicazione: le informazioni sul prodotto/servizio
Anche il prodotto o servizio merita il suo momento di gloria. Potrebbe infatti servire conoscere e approfondire i seguenti punti per avere una visione d’insieme:
- il mercato di riferimento;
- lo sviluppo del prodotto;
- la descrizione del prodotto;
- il posizionamento del prodotto;
- il target di riferimento;
- le caratteristiche dei target;
- il prezzo del prodotto;
- i canali di distribuzione;
- le informazioni significative sui competitor e i loro prodotti;
- le informazioni significative sulla relazione target/prodotti concorrenti.
Brief: definire gli obiettivi e il target
Definiamo gli obiettivi e il target della nostra comunicazione: come farlo? Ecco alcuni suggerimenti da seguire:
- individuare benefici e promesse sottese alla comunicazione del prodotto/servizio;
- individuare le ragioni alla base del beneficio o della promessa;
- selezionare le ricerche, i dati e le informazioni a supporto;
- individuare il target specifico della comunicazione;
- individuare il tone of voice della comunicazione.
And last but not least, ricordiamo sempre di identificare:
- i media a cui ci rivolgeremo;
- il budget disponibile;
- il timing di realizzazione.
Brief di comunicazione efficace: ricapitolando
Siamo giunti alla fine di questo articolo e prima di dire arrivederci al prossimo post blog, chiudiamo con alcune riflessioni. Quando realizziamo un brief sintetizziamo, punto per punto, gli elementi essenziali di un progetto e le informazioni relative al cliente, al brand, al suo prodotto/servizio e agli obiettivi che vogliamo raggiungere. Avere un documento dettagliato ci consentirà di elaborare un piano di comunicazione con soluzioni creative o strategiche quanto più vicine alle esigenze del nostro cliente o dei nostri collaboratori, perché se è vero che chi ben comincia è a metà dell’opera, chi fa un buon brief è già a metà del lavoro da fare.