Si parla spesso di brand journalism come una delle frontiere della comunicazione d’impresa, ma in cosa consiste? Prima che in una tecnica, in un nuovo punto di vista per chi si occupa di comunicazione e marketing aziendale. La recente notizia di Axa, che ha promosso un’indagine di mercato per conoscere meglio le preoccupazioni degli Italiani, è un ottimo esempio.
Da questa indagine di mercato emerge che le tre preoccupazioni principali degli italiani riguardano il clima, la salute e l’inclusione sociale. Sono temi che hanno certamente un impatto sul business di Axa, che si occupa di prodotti assicurativi, eppure l’interesse che Axa ha sviluppato nei confronti di questi temi, al punto di farsi promotrice dell’indagine “Dal global warming alle nuove sfide per la salute”, va al di là di risultati che possono fare gioco al suo business e tocca temi di interesse sociale, ambientale, d’innovazione tecnologica.
Si tratta di una delle tante case histories di brand journalism, dove l’ottica della notizia giornalistica diventa il cuore della comunicazione efficace di promozione e marketing per le aziende. Una prospettiva che oggi rappresenta un punto di riferimento nella comunicazione aziendale che vuole andare al di là dei tradizionali schemi di advertising e non vuole inserirsi nel filone di una comunicazione autoreferenziale. Accade spesso che, durante le lezioni dei miei corsi di comunicazione e digital marketing, questa prospettiva venga letta solo come un migliore camuffamento degli interessi delle aziende; non è così e chi lo pensa, probabilmente, interpreta l’ecosistema digitale secondo i vecchi parametri dei media tradizionali.
Brand Journalism: terreno d’incontro tra azienda e cliente
Oggi azienda e utente si incontrano sul terreno del “bisogno”. Le aziende hanno bisogno di conoscere i propri clienti, o potenziali tali, perché sono anzitutto i protagonisti della community di riferimento. Conoscere i bisogni dei pubblici e farlo genuinamente sviluppando contenuti di valore, significa mettersi nelle condizioni di poter essere davvero utili. Questa è la grande rivoluzione del content management attuale e ancora più di quello che sposa la prospettiva del brand journalism; l’acquisto non è “solo” uno scambio, una transazione, ma un momento di dialogo attraverso bisogni, proposte, soluzioni.
La ricerca sviluppata da Axa avrà una risonanza molto maggiore e più penetrante della presentazione di un nuovo prodotto finanziario. Le notizie che contiene sono di interesse generale e saranno lette e commentate da molte più persone di quelle che avrebbero comprato una polizza. Molte di queste, magari, lo faranno. E in quel caso sono certa che ricorderanno dell’indagine di Axa e la includeranno almeno tra le potenziali scelte.