Payoff efficace: scopri come crearlo e tutelarlo

Volete entrare nella storia con un payoff efficace? Nessuno è in grado di fare miracoli, ma con i consigli giusti, chissà, potreste ritrovarvi tra i big brand.

Fare la storia ed essere memorabili è un po’ il sogno di ogni brand. In che modo esserlo? Semplice: con un payoff efficace. Detta così, sembrerebbe che il payoff, (slogan, piccola frase o espressione che va a braccetto con il logo) sia cosa da nulla. In realtà, quando in azienda si deve scegliere il payoff per un brand, dopo attimi di silenzio tombale, riflessioni che neanche quelle esistenziali fatte al mattino possono surclassare, ci si arma di buona volontà e si dà il via alla ricerca dello slogan con un brainstorming. 

In questo articolo proveremo a scongiurare crisi di creatività e, se necessario, identità di un brand, per un “Habemus payoff!” da tutelare.

Payoff efficace, il quid in più per il tuo brand

La parola payoff o pay off è un’espressione che inglese ha molteplici significati: ricompensa, finale o chiusura e racchiude la filosofia e l’identità di un brand. Solitamente,  è collocato sotto il logo per esaltarne il valore e renderlo riconoscibile ai consumatori. Insomma, un payoff è un aspetto importante che, se pensato con criterio, è destinato a rimanere l’elemento portante di un brand; come dimenticare “I’m lovin' it” di McDonald's.

Come scrivere un payoff efficace

Scrivere un pay off efficace, è un lavoro “sporco”, ma qualcuno dovrà pur farlo; così cari copywriter aprite la vostra mente come il vaso di Pandora e fate uscire da essa tutte le idee del mondo, tenendo a mente un principio su tutti: l’identità del brand. Un’analisi approfondita del brand in questione permetterà di non perdere mai la retta via e di rendere insostituibile il vostro payoff. Dunque, un payoff memorabile deve:

• essere breve: lunghezza massima ideale è da due o cinque parole ( la brevità è tutto, sennò come entra in testa un ritornello?), unite da un senso compiuto e da una visione d’insieme dei valori del brand;
• avere delle keywords su cui far leva e che possono renderlo riconoscibile;
• rispecchiare le peculiarità del tuo settore, far capire l’ambito in cui operi e i tuoi obiettivi, distinti dai competitor (abbasso alla fuffa);
• dare musicalità alle parole, (Annamaria Testa, docet! Rileggi a voce alta e ad una certa velocità, per capire se una frase funziona);
• rispondere ad un bisogno del consumatore o dell'utente e, quindi, dare sicurezza e qualcosa di tangibile (con il tuo brand troveranno soluzioni);
• essere positivo, deve lasciare delle buone impressioni e colpire;
• essere originale; sembra ovvio ma non lo è affatto. Date sfogo alla creatività!

Payoff e claim impara a distinguere

In termini pubblicitari, spesso si incorre in un errore di valutazione, cioè confondere payoff e claim. Il primo termine, abbiamo detto (e lo ripetiamo anche a rischio di essere ridondanti) è la chiusura che accompagna il logo ed è sempiterno, se fatto bene; mentre il claim, headline riguarda una singola campagna pubblicitaria ed è destinata a svanire alla successiva (morto un claim se ne fa un altro!). Un esempio di claim è quello di Booking: “Vivi la tua curiosità”: una campagna di spot video, che dava la possibilità di scegliere la vacanza ideale in base alle proprie aspettative e necessità.

Tutela il payoff efficace della tua azienda

Come tutti gli atti creativi, perché sì i contenuti “creati” hanno un valore, il payoff va tutelato. Come preservarne l’esclusività? Depositandolo. Secondo Gilberto Cavagna di Gualdana, Associate Partner di Andersen, intervistato da Brand News, non tutti i payoff, però, hanno i requisiti per essere tutelati come marchio. Quelli che possono essere tutelati, devono avere dei requisiti previsti dalla legge, come: 

• essere nuovi, almeno in relazione ai prodotti e servizi che contraddistinguono;
• essere distintivi e percepiti dai consumatori come un segno che indica la provenienza imprenditoriale di un prodotto o un servizio;
• essere leciti, ovvero non contrario alla legge, all’ordine pubblico, al buon costume;
• essere idonei, non ingannare il pubblico sulle caratteristiche e le qualità dei prodotti e servizi.  

Il payoff può essere tutelato come marchio, ma anche nella sua funzione pubblicitaria con un deposito presso l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), e come opera di ingegno.

I payoff highlander

Chiudiamo questo excursus, con i  payoff che famosi, che hanno fatto la storia e continuano a riecheggiare alle orecchie , non possono mancare:

• “Nokia, connecting people”;
• “Adidas, nothing is impossible”;
• “Redbull ti mette le ali”;
• “Per tutto il resto c’è mastercard”;
• “Always Coca Cola”;
• “Just do it, Nike”;
• “Dove c’è Barilla c’è casa”.

Un payoff efficace è la ciliegina sulla torta per ogni brand, se vuoi avere quello che identifica il tuo e lo rende memorabile, contattaci a lab@reputationlab.it e ti guideremo nella realizzazione di un brand, che rispecchia i tuoi valori.